Programy lojalnościowe – wymuszona lojalność klienta?

Zaufania konsumentów nie da się kupić? Liczne programy lojalnościowe udowodniły, że jednak się da i wcale nie jest to bardzo wysoka cena. Skuszeni promocjami klienci przywiązują się do danej marki i przestają się interesować ofertą konkurencji, pytanie tylko, czy owo przywiązanie to efekt własnych przekonań czy może wynik sprytnego marketingu?

Ostatnie dni to start programu lojalnościowego Biedronki – Moja biedronka – połączony z wydawanie tysięcy złotych, by otrzymać maskotkę-warzywko lub maskotkę-owoc. Wiele osób ten program hejtuje. A ja jestem pewna, że da radę i odniosą sukces.

Skórka niewarta wyprawki

Typowe programy lojalnościowe najczęściej przebiegają według schematu: kupujesz produkty marki X, otrzymujesz za to punkty, a jak uzbierasz ich określoną liczbę, dostajesz nagrodę. Wybór na pozór imponujący, bo klient dostaje całą gazetkę z katalogiem dostępnych prezentów, ochoczo wyrabia sobie kartę stałego klienta i cieszy się z pierwszych punkcików na koncie. Gdy jednak entuzjazm minie, okazuje się, że owszem, nagrody są, ale… Po pierwsze, zbieranie punktów jest niezwykle czasochłonne. Po drugie, jakość otrzymanych prezentów jest raczej taka sobie. Przykładowo, za zatankowanie na wybranej stacji paliwa o wartości 1000 zł otrzymuje się latarkę wartą 10 zł. Są oczywiście i bardziej wartościowe nagrody, jak rowery czy telewizory, ale żeby zostać ich szczęśliwym posiadaczem, trzeba najpierw zostawić w kasie spore sumy pieniędzy, co potrafi zająć nawet kilka lat.

Dziś, gdy wiele osób na własnej skórze zdążyło się już przekonać o niskiej opłacalności podobnych akcji, coraz trudniej namówić klientów do systematycznego punktowania, ale w dalszym ciągu są klienci mozolnie naklejający swoje znaczki na specjalnych karteczkach, bo skoro już zaczęli i tyle wykleili, to nie ma sensu teraz nagle wyrzucać tego do kosza. I tak trwają, lojalnie, przy firmie, która za ich wieloletnią wierność odpłaci się kompletem tanich noży albo czajnikiem elektrycznym za 30 złotych.

Nie chcę, ale muszę

Programy lojalnościowe oczywiście nie zabrania robienia zakupów u konkurencji, ale w praktyce do tego się to właśnie sprowadza. Przykładowo, w markecie A za każdą wydaną złotówkę dostaje się jeden punkt, a za każde 1000 punktów przysługuje bon na zakupy o wartości 10 zł. Niewiele, ale grzech nie skorzystać. I im szybciej zgromadzi się komplet punktów, tym częściej do portfela będą wpadać bonusy. Naturalnie więc klient chętnie wraca do takiego sklepu i mając do wyboru zakupy w różnych miejscach ostatecznie trafi tam, gdzie może liczyć na bonus. Również wtedy, program lojalnościowy wiąże się z kupowaniem produktów po wyższych cenach. Jeśli zaś dla odmiany kupi się towar u konkurencji organizującej jakąś promocję, to nawet gdy finansowo ta „zdrada” się opłaci, wiele osób nie będzie mogło pozbyć się przekonania, że jest na minusie, bo stracili ileś tam punktów.

Można też mieć kilka takich kart stałego klienta, ale na dłuższą metę to nie mniej męczące. Zbieranie punktów jeszcze bardziej wydłuży się w czasie i można w ogóle zostać z niczym, jeżeli program wygaśnie, zanim uda się dobić do określonej liczby punktów. Lojalność opłaca się wtedy, gdy program przynosi wymierne korzyści – wartość bonu musi być wyższa od kwoty, jaką zaoszczędziłoby się robiąc zakupy w innym sklepie.

Płacisz tu, korzystasz tam

Zbieranie punktów coraz częściej wypierane jest przez mechanizmy opierające się na transakcjach kartowych. To proste, płacisz za zakupy konkretną kartą płatniczą w określonych sieciach i zdobywasz za to prawo do zniżek. To już nie deska do krojenia czy termos, ale kod rabatowy na zakupy, jakie naprawdę chcesz zrobić. Na przykład 20 procent zniżki na markowe buty albo bilety do kina tańsze o połowę. Nie trzeba się ograniczać do jednego sklepu, a nagrodą jest coś, czego faktycznie się potrzebuje. Tak to przynajmniej wygląda na pierwszy rzut oka, bo w rzeczywistości znowu może to oznaczać zmianę własnych nawyków zakupowych i koniec końców trafia się do sklepu zasugerowanego przez organizatora programu. Tak, kupujesz dżinsy zgodnie z wcześniejszym postanowieniem, tyle że nie są to dżinsy ulubionego producenta, ale tego, który proponuje rabat. Rzecz jasna, to może się opłacić, spodnie są fajne, a w kieszeni zostało 50 złotych oszczędności. Jednak często się zdarza, że samo hasło „rabat” załatwia wszystko i klient nie sprawdza, czy z tym rabatem nie płaci aby więcej, niż w innym sklepie po normalnej cenie.

Tym bardziej, że część takich programów stara się przekonać klientów do znacznie droższych zakupów. To nic, że w osiedlowym sklepiku można kupić makaron za 4,5 zł. W markowych delikatesach na makaron wyda się 15 zł, ale w zamian za to otrzyma się prestiżową kartę stałego klienta. I to nie byle jakiego klienta, ale takiego specjalnego, bo do programu należą jedynie wybrani. To poczucie wyjątkowości sprawia, że członek „elitarnego klubu konsumentów” częściej niż tego potrzebuje wydaje spore sumy na drogie produkty, a otrzymane za to luksusowe prezenty zwykle mógłby nabyć za znacznie niższą cenę.

Programy lojalnościowe muszą wyjść na swoje

Programy lojalnościowe nie są z gruntu złe. Bywa, że jest to naprawdę opłacalne rozwiązanie i dla firmy, i przede wszystkim dla jej klientów. Każdą taką ofertę trzeba jednak bardzo dokładnie prześwietlić, by na koniec nie wyszło, że za różnego rodzaju fantastyczne „korzyści” trzeba de facto słono zapłacić.

Ale chyba wiedzie im się coraz gorzej – widać to po tym, jak coraz więcej sklepów wycofuje się z chyba najpopularniejszego w Polsce programu lojalnościowego – Payback.